פס הקול לרשומה זאת.

בתחילת השבוע ישבתי פעם נוסף לפתוח תהליך לקידום אתר של לקוח חדש. היות שבעבודתי הנוכחית קידום אתרים הוא רק שירות אחד מני רבים אותו אני נותן, לוקח לי קצת זמן "להתניע" עם כל לקוח חדש. אך מרגע שישבתי והתחלתי לנבור בנבכי האתר, הכל חוזר אלי בבת אחת.

אתם מבינים, שיטת קידום האתר שלי כמעט ולא השתנתה בעשר השנים האחרונות. כן, הטכניקה להגיע לנתונים השתכללה. הכלים הפכו טובים יותר. יש מערכות חדשות שמנגישות מידע שפעם הייתי צריך להגיע אליו ידנית. אבל האמת שעומדת מאחורי התהליך נשארה זהה.

בוא נתחיל מההתחלה: קידום אתרים הוא נדבך מפעולות השיווק הדיגיטלי (או שיווק באינטרנט), שהוא עצמו חלק מתמהיל השיווק של העסק. ככל תהליך שיווקי אחר, הוא חסר תועלת בפני עצמו. אם לא מציבים בתחילתו יעדים, ואם אין אנשים שיודעים למכור את המוצר/שירות בקצה השני, התהליך לא יניב אף פרי.

ולא, מיקום בתוצאות החיפוש אינו יעד. הוא אמצעי, בד"כ להשגת תנועה לאתר, אך לעיתים גם ליצירת חשיפה למותג, כתהליך מנע לחסימת מתחרים, ועוד.

קידום אתרים משתמש בכלים שונים כדי לתרגם למנוע החיפוש של גוגל (מנוע החיפוש בעל נתח השוק הגדול ביותר כרגע; אך קידום אתרים היה קיים עוד לפני גוגל, ויהיה קיים אחריו) את אתר האינטרנט שלנו. המנוע הזה צריך לתת תשובה לשאילתת חיפוש, והתשובה הזאת היא חיתוך בין שני גורמים: רלוונטיות, וסמכותיות.

אדגים זאת באמצעות התהליך המחשבתי שעובר עלי כאשר אני רוצה לקנות מוצר כלשהו ומבצע סקר שוק דרך אתר ZAP. אני נכנס לקטגורית המוצר; מסנן לפי הפיצ'רים הדרושים לי וכנראה לפי התקציב אותו אני מוכן להשקיע. אני מקבל שורה של מוצרים אפשריים, ולכל אחד מהם שורה של חנויות. לצד כל מוצר וכל חנות ישנו הציון המשוקלל שקיבלו, מספר הביקורות להן זכו, וכן סממנים נוספים כגון האם החנות מקבלת PayPal, האם זאת "רכישה בטוח" לפי ZAP, האם יש לחנות תו אמון הציבור, וכו'.

החלק הראשון של התהליך, הסינון, הוא גילוי הרלוונטיות של המוצר למה שחפשתי. בחלק השני אני בוכן את האפשרויות על פי הסמכותיות שלהן כדי להחליט היכן לרכוש את המוצר הכי רלוונטי. לא פעם בחרתי בחנות מעט יקרה יותר כי החנות הזולה נראתה לא אמינה.

בתהליך הידני הזה, אני עובר אולי על כמה עשרות אפשרויות. מנוע החיפוש צריך לתת תשובה למיליארדי שאילתות, מתוך מיליארדי תוצאות אפשריות.

אתרי אינטרנט היו מסודרים פעם באינדקסים הדומים מאד לאתר ZAP, והיו משיגים גולשים בצורה דומה. כבר אז היו פרקטיקות קידום שנועדו להעלות את מיקומו של האתר באינדקס האתרים. לאורך השנים התפתחו מנועי החיפוש כדי לחסוך מאיתנו את הדפדוף הארוך באינדקס, והצגת דף תוצאות מתומצת ונוח. קידום האתרים התפתח יחד איתם.

בתקופת הילדות של גוגל, אי שם בעשור הראשון של שנות האלפיים, שיטות הסינון של המנוע היו עדין גסות. שיטות קידום האתרים היו גסות מאד בהתאם, וכך נולדו מליוני תוצאות באינטרנט שיועדו לקידום בלבד; עד היום אנחנו ממשיכים לראות אותם ברשת, וכמעט כל מי שניכן בקמצוץ מיומנות שימוש במחשב יודעת לזהות איזה תוצאה היא של אתר "אמיתי" ואיזה תוצאה היא "רק ל-SEO".

כל זה נובע מכך שהרבה מאד אנשים, בוני אתרים, בעלי עסקים ואנשי מקצוע בתחום השיווק, החליטו שטוב להם יותר לבנות אתר שיתאים למנוע החיפוש, במקום אתר שיתאים לגולשים, ללקוחות, שלהם. לצערנו, וכמו בהרבה תחומים אחרים, אנשי המקצוע בישראל מפגרים אחרי העדר בכמה שנים טובות, ועדין ממשיכים לרדוף אחרי האלגוריתמים במקום להתקדם הלאה.

לקח הרבה שנים עד שהפואנטה ש"אתר בונים עבור הגולש" חלחלה למיינסטרים. כפי שאמרתי בהתחלה, היסודות של הגישה היו תמיד שם. הכרתי לראשונה את תחום קידום האתרים בשנת 2006. הייתי חייל וביצעתי אבט"ש קרוב לקיבוץ בחן שבעמק חפר, שם גרים דודים שלי. דודי אלדד הגיע לבקר יחד עם האחיין שלי, וכיוון שידע שאני מנהל בעצמי כמה אתרים, התחיל לספר לי על עבודתו בקידום אתרים.

אם הייתי לוקח את אותה השיחה ומעביר אותה 9 שנים קדימה לחדר ישיבות בחברת שיווק של 2015, העקרונות אותם הסביר לי היו נשארים אותם העקרונות.

אבל האמת שזה לא מאד מפתיע אותי. תוך כדי העבודה על הדו"ח לאותו הלקוח, כתבתי בטוויטר שאני מתפלא שאחרי 20 שנות בניית אתרי אינטרנט, אנשים עדין לא עושים את זה נכון. אבל שאם זה היה אחרת, כנראה שהייתי נשאר בלי עבודה.

קידום אתרים נשען על שלוש רגליים: מבנה האתר, תוכן האתר, וקישורים. התמהיל את התחומים האלו השתנה קצת; בתחילת דרכם, מנוע החיפוש של גוגל נתן משקל כבד בהרבה לקישורים מאשר שיש להם היום, וידע לסנן את איכות הקישורים פחות. דברים כמו מהירות הטעינה של העמודים ותאימות למכשירים סלולריים גם נכנסו רק ב-5 השנים האחרונות, כי אפילו מחשבי-העל של סקיינטגוגל לא יכלו לחזות את התפוצצות מכשרי הסלולר לחיי היום יום שלנו.

אבל כמעט כל מה שידענו על המבנה הטכני של האתר נשאר אותו דבר. לבנות אתרים בטבלאות היה דבר מפגר ב-2006 בדיוק כפי שהוא היום. ליצור היררכיה תקינה לאתר כדי שמנוע החיפוש יוכל לאתר את כל העמודים ואת הקשרים ביניהם עדין נכון. לא לייצר כפילות תוכן, בטח לא בצורה מטוטמת כמו שלכל עמוד באתר תהיה גרסה עם ובלי קידומת WWW.

לאורך השנים, גוגל המציאו כל מיני כלים שנועדו לעזור לבעלי אתרים כשהבינו שחלקם כנראה לא ממש מבינים איך עובד מחשב. למשל, הם הכניסו לשימוש את תג ה-Canonical שמאפשר לבעל האתר להגיד למנוע החיפוש "זאת הכתובת של העמוד שלי, לא משנה ששכפלתי את התוכן שלו ב-5 צורות אחרות". לאחרונה הם הכניסו גם תג Lang שמיועד לבעלי אתרים מרובי שפות, כי כנראה גם בקטע הזה מפתחי אתרים לא מצליחים להסתדר.

התוכן, שוב, היה ונשאר אותו דבר. גוגל למדו לזהות תוכן שקיים רק עבור מנועי החיפוש ולסנן אותו (בדומה לתהליך שהם עברו בתחום הקישורים). רוצה אתר שמקודם טוב, תבנו אתר עם תוכן שמיועד ללקוחות שלכם. אחרת איך אתם מצפים למכור משהו? או, אם האתר שלכם לא מוכר מוצר ללקוח אלא מוכר צפיות (כלומר, מרוויח באמצעות פרסום), התוכן צריך להשאיר את הגולש בפנים. הגולש צריך להנות מהאתר. האתר צריך לשרת את הגולש, שירצה לעבור לעמודים נוספים; שיצא לחזור אליו בעתיד.

ובנוגע לקישורים… ובכן, קישורים זה התחום היחיד שעבר מהפך משמעותי. אבל זה רק בגלל שסביבות 2006-2009 (וכנראה הרבה קודם) אנשים היו ממש זונות בכל הנוגע לקישורים. עד כדי שגוגל הגיעו לחסימת חוות שרתים שלמות כדי להפחית את השפעת הקישורים מהאתרים שיושבים בהן על תוצאות החיפוש (מרוסיה באהבה).

למזלנו, כמה שנים אחר כך הם למדו להיות יותר עדינים בדרך בה הם מטפלים בקישורים, ולמרות שאנשים עדין מנסים לתחמן את המערכת (במיוחד בישראל), נושא הקישורים הגיע היום לסוג של סטטוס קוו בריא. עד כדי כך שבתהליך קידום סטנדרטי כמעט שלא שווה לנסות "להשיג" קישורים, כי הם לא יהיו שווים כלום ללקוח והעבודה עליהם תהיה מאמץ מיותר. אם הייתם שואלים אותי אם עדיף להוסיף 10 עמודי תוכן או 10 קישורים לאתר, התוכן ינצח תמיד.

לסיום רשומת הוצאת-הקיטור הזאת, אנקדוטה משעשעת לאנשי הקידום שבקהל: אם תעברו על רשומות הבלוג הזה (Next, לא המגזין הראשי), תוכלו לראות שהן נכתבו בכוונה כדי להנמיך את הקידום שלהן בתוצאות החיפוש. כל הכותרות נבחרו כדי להיות קשורות לנושא, אבל לא להגיד בפירוש על מה הרשומה מדברת. 😉

לילה טוב.

[slideshare id=39741310&doc=coffeefueledmarketing-141001035648-phpapp02]

1. Welcome:
   About me. 5+ years of web and marketing experience, work at internet and ad companies, work for Israeli Roleplayers Association, indie projects, Vanor.
2. A Journey Of A Thousand Miles:
   The marketing process is long term. It should begin when the work on the project starts. It should continue through launch and post-launch.
3. A unified language:
   Choosing a name, a message, colors.
4. The Twitter Method:
   If you cannot contain your idea in 140 characters, your message is too complicated.
5. One voice:
   Choose a spokesperson. She alone will be the voice of your product. All communications will go through her.
6. You Will Be Bashed:
   People will not like some of the things you do. They will try telling you how to do things differently. Ignore them. Select the few people you can rely on, let them decide what opinions are worth your time.
7. Know your limits:
   Build a plan. Know what to expect. Research what others did before you. Learn from experience.
8. Metrics are Power:
   Your goals should be measurable, otherwise you will not know by how much you failed or succeeded.
9. Content is still king:
   Not a cliché. The best online marketing method is still to produce quality content – text, video, images.
10. Search is Power:
    It will work time and time again: with quality content, traffic will flow. Each new piece of content will catch new keywords which will drive traffic to your website.
11. Context is Queen:
    Social media allows us to give personal context and experience to each piece of content we publish and create a personalized touch for the community.
12. Community is Power:
    At some point, your project will get inertia of its own. You need to provide support and allow it to occur naturally. So don't try to take over, let the community make it their own.
13. All roads lead to Rome:
    The web is full with new social sites, aggregators and other channels. Use them all. Link them all. Cross-post interesting content across multiple channel. Use the advantage of each of them for their unique content.
14. Standard breakdown of traffic sources.
15. 28% Mobile & tablet users:
    Cannot ignore this market segment. People will complain if you don’t have mobile optimization.
16. No Rest For The Wicked:
    Making a mobile optimized website is a must. During an event, people will use the websites to check on things as the program and directions.
17. The show must go on:
    Your product launch is only the beginning. Your marketing process marches on. The launch itself is a major event, but post-launch attention is of outmost importance.
18. The End is the Beginning:
    You shouldn’t start all over again with your next project. Continue the process post-launch and reap the fruit of your labor. The next time you’ll have much more power at your disposal.
19. Lay back and relax.
20. Questions

---

כשחזרתי באפריל האחרון מוועידת Quo Vadis בברלין, ראשי היה מלא מחשבות ורעיונות. רציתי גם אני להכין הרצאה ולהעביר אותה. היה זה גם שיא פרויקט השיווק של כנס גיבורים, במהלכו צברתי מטען רב על מה שעבד ומה שלא עבד.

אז הכנתי מצגת. התכוונתי ליצור מצגת אותה אוכל להעביר ב-20 דקות, בפורמט של אי-הכנס המשחקים השנתי של קהילת GameIS. למרות כזאת, כשהגיע אי-הכנס באוגוסט, כבר לא היה לי חשק להעביר את ההרצאה.

אולי אעשה זאת בעתיד. בינתיים, אני מצטרף כאן את המצגת ואת ההערות שכתבתי לעצמי עבור כל שקופית (וטוב שעשיתי כך, כי מצפייה בשקפים עצמם אני לא באמת זוכר מה רציתי להגיד.) אם מישהו מעוניין בהרחבה, מוזמן לפנות אלי.

אגב, שם המצגת נובע מאמרה שאני נוהג לשתף מפעם לפעם בימי עבודה עמוסים, "אני מכונת שיווק המתודלקת בקפה." זאת וריאציה על אמרה אחרת שנפוצה ברשת אודות כך שמתכנתים הם מכונה שממירה קפה לקוד.

אגב 2, בפעם הראשונה שהעלתי את המצגת לאתר SlideShare כקובץ pptx המערכת שלהם החליפה לי את הגופן. אז העלתי מחדש בפורמט PDF כדי לשמור עליו.