קודם להיות בן אדם – על הידרדרות האתיקה בעולם הפרסום

אתמול פורסמה כתבה באתר "העין השביעית" שעסקה במחקר חדש החושף את תעשיית הפרסום הסמוי (תוכן שיווקי) בערוצי הטלויזיה המסחריים בישראל. שיתופי הכתבה התפרסו כאש בשדה קוצים על קירות הפייסבוק שלי, כאשר התגובות חלוקות בין אותם האנשים התמימים שלמדו לראשונה שתוכניות הטלויזיה מנסות למכור להם משהו לבין מטיפי המוסר שרוצים לחנך את הקהל לא להאמין לשום דבר שהם רואים בטלויזיה (וקוראים בעיתונים וכן הלאה – אני עקרונית שייך למחנה הזה).

ואני? בתור עובד לשעבר במשרד הפרסום הגדול במדינה, הכרתי את כל העדויות שהתפרסמו בכתבה ממקור ראשון. הצבת המוצרים בתוכניות, מימון התחקירים ע"י גופים בעלי אינטרסים ורכישת "זמן מסך" מסחרי לחלוטין בתוכניות אקטואליה. התגובה שלי הייתה שאני לא מצפה מאנשים לאטום את אוזניהם לכלי התקשורת מעכשיו – אני מצפה מהמפרסמים להפסיק לעסוק בגועל הנפש הזה.

זה חלק מהחברה הישראלית שאולי פעם היה מאפיין ייחודי ומועיל בתרבות העסקית שלנו, היכולת להתמיד ולנצח גם כשאנחנו מוקפים במתחרים גדולים פי כמה עם הרבה יותר נסיון, להצליח להוציא מוצר ייחודי או טכנולוגיה פורצת דרך ברמה עולמית. אבל איפשהו בדרך המאפיין הזה התהפך על ראשו. האגו גדל יתר על המידה. התאגידים, יחד עם חברות הפרסום והשיווק שמשרתות אותם, שכחו מאיפה הם באו והחלו להפעיל כל אמצעי שעומד לרשותם עבור השורה התחתונה.

זהי לא רק נחלתם של התאגידים הגדולים. אפילו בין העוסקים הקטנים בתחום קידום האתרים החלה בשנים האחרונות לחלחל תופעה חדשה – אנחנו נעשה כל דבר שביכולתינו בשביל לנצח את המתחרים. אנחנו נדרוס את כל מי שעומד בדרכנו, ללא התחשבות בנזק הסביבתי, על מנת להגשים את המטרה שלנו. שוב ושוב הנושא הזה עולה בקהילת ה-SEO  הישראלית וככל שהזמן עובר יותר משווקים מסכימים שזוהי דרך הפעולה הנכונה.

זה מחליא אותי. אבא שלי לימד אותי מגיל צעיר שהערך העליון ביותר שיש לשאוף עליו הוא "להיות בן אדם". קודם כל, לפני הכל, תהיה בן אדם. כל דבר אחר מתגמד בחשיבותו אם בשביל להגשים את המטרות שלך אתה רוצח, גונב ומרמה. זה בדיוק מה שעושות חברות הפרסום, וזה מה שמחלחל מטה, אל המשווקים הקטנים. כל דבר שהן עושות "בסתר" הוא מעצם קיומו רע. אם אתה משתמש במסרים סמויים על מנת להשפיע על הקהל שצופה בך, כאשר אתה יודע שההחלטה שלהם לא תהיה מודעת – זה מיסודו רע. אתה מפעיל מניפולציות, מרמה ומשקר על מנת להגדיל את רווחי החברה שלך או הלקוח שלך ויותר מזה – הקורבן התמים בסופו של דבר בכלל לא מודע לכך שהוא נפל למלכודת.

אז, חלקם יגידו לעצמם – אין כאן קורבן. אם הוא לא יודע מה קרה לו, סימן שלא נגרם לו נזק. אחרים יגידו – כל עוד כולם עושים זאת, למה שאני אפסיק? אין לי אפשרות להתחרות בצורה "הוגנת" בשיטות כגון אלו ולכן אני חייב להשתמש בהן בשביל להרוויח כסף. ואחרי הכל, כולנו רק רוצים להפרנס בכבוד, לא?

כן, כולנו רוצים להתפרנס בכבוד. אבל אם אני אתפרנס על גבם של אנשים אחרים, האם יש בכך "כבוד"? המנטליות הישראלית שאומרת שאם הסביבה מקולקלת אז "אני בסדר", היא פגומה מיסודה. אם אני עצמי לא אפעל להביא שינוי, השינוי לא יקרה לעולם. ולכן, אני עשיתי מעשה בחיי. כשהרגשתי שמשהו לא בסדר בעבודה שביצעתי במשרד פרסום, עבור תאגידים גדולים, לקחתי את רגליי והלכתי. האם הם יפסיקו להשתמש באותן השיטות בעתיד? סביר שלא. אבל אני יודע שהידיים שלי, מנקודה זו והלך, נקיות. אני לא אסייע יותר לניצול, הטייה ורמיה של לקוחות.

עבורי המטרה אינה מקדשת את האמצעים. אם אתה לא יכול לעשות משהו ב-100%, עדיף שלא תעשה אותו בכלל. זה האני מאמין שלי, אותו אני לוקח איתי לכל עבודה עתידית כשכיר וכעצמאי (וזאת העמדה שעומדת מאחורי חברת השיווק בה אני שותף, רזמן). אני תמיד אפעל לתת את המקסימום לכל אחד שיעבוד איתי- לכל לקוח ולכל קולגה- ואעשה זאת תוך כדי שמירה מלאה על כבודו של כל אדם המעורב בתהליך.

פעם, המנטרה הלא רשמית של חברת גוגל הייתה "Don’t Be Evil", ויש שאומרים שמאז היא כבר עברה על הכלל הזה מספר פעמים. אני חושב שכולנו צריכים לחשוב מחדש על העבודה שאנחנו עושים, ולבדוק האם אנחנו באמת שומרים על הכבוד שמצופה מאיתנו.

תוספת מאוחרת: אחרי פרסום הפוסט נתקלתי בפוסט באתר חדר 404 של עידו קינן. הפוסט מביא את תגובת משרד הפרסום שיצר קמפיין עבור בנק מזרחי. אני ממליץ לקרוא את הפוסט במלואו, כי הוא מתאר בדיוק את הלך המחשבה הקלוקל של אותו מנהל קמפיין ממשרד הפרסום, בעוד עידו קינן מפרט בדיוק למה המנטליות הזאת שגויה, לא מכובדת ובמקרים מסוימים אף עוברת על החוק.

2 comments

  1. שבכתבה על תעשיית הפרסום כתבת שזה קשור לאופי הישראלי ואני חושב שזה לא קשור. חברות פרסום בכל העולם מתנהגות כמו חלאות המין האנושי 🙂

    • יכול להיות, אבל זה לא משנה את העובדה שאתה רואה את ההתנהגות הזאת כמעט בכל מקום בהווי הישראלי. זה לא שייך רק לתעשיית הפרסום – יכול להיות שזה מועצם שם כחלק מהעבודה.

סגור לתגובות.