המפרסם האלמוני

ראיתי היום שצץ מחדש "מכתב השרשרת" המטומטם בפייסבוק, בו אתם מעתיקים קטע שלכאורה "מגן" אליכם משפטית כנגד שימוש בתוכן שאתם מעלים לרשת החברתית. אפשר לראות שהשטות הזאת כבר רצה ב-2014 ואפילו ב-2012. הרשו לי לצטט את חנן כהן שכתב:

משתמשי פייסבוק כפופים לתנאים והמדיניות של פייסבוק. חברת פייסבוק קובעת לנו את התנאים ולא ההפך.

ואכן, ברגע שפתחתם חשבון פייסבוק הסכמתם לתנאי השימוש של השירות. זולת להפסיק להשתמש בו או לקרוא על התנאים תיגר בבית המשפט (בארה"ב, כנראה) על מנת ליצור תקדים משפטי, שום הודעה שתפרסמו בפייסבוק עצמו (זה לא נשמע לכם מגוכך מראש?) לא תעזור בעניין.

אבל רציתי לגעת בעניין רחב יותר ולתת הסבר טיפה רחב יותר על שיטת הפרסום של פייסבוק (וגם גוגל), כי חוסר ההבנה מה בעצם החברות הללו עושים עם המידע שלנו תורם להפצה של השטויות האלה- אם כי זה די מטומטם שהם חושבים שהדבר הזה מגן עליהם וממשיכים לעשות שימוש בשירות בלי לתת מחשבה שנייה על מה שהם מפרסמים.

לרשומה זאת שתי הנחות יסוד:

  1. אין איזשהי קונספירציה אפלה בין תאגידים שמנסים לשלוט בחייכם. כלומר, אולי יש, אני לא מתכוון להתווכח איתכם, אבל הרשומה הזאת תעסוק במידע הריאלי, הפומבי, הנמצא בשוק.
  2. אין בדברים שאעסוק בהם כדי לבטל את הבעיתיות הרבה שבשימוש לא אחראי, ואף רשלני, בשירותים אינטרנטיים הכוללים חשבונות עם פרטים אישיים. לרוב האנשים אין את הידע והתובנה לעשות שימוש משכיל בכלים האלה והם משאירים את עצמם חשופים ללא כוונה.

אז איך עובד בפרסום בפייסבוק, ובגוגל?

ובכן, מערכות הפרסום של שתי החברות מציבות בפני המפרסם (שיכול להיות כל אחד. מלבד כרטיס אשראי וכתובת אין תנאי כניסה לניהול פרסום בשירותים האלה) מגוון מאפיינים המאפשרים להם לפלח את האוכלוסייה, ובכך להציג פרסום ממוקד. למה אנחנו רוצים להציג פרסום ממוקד? משום שההחזר על ההשקעה (ROI) יהיה גבוה יותר. אם אני מחפש בית מלון ברומא, וגוגל יציגו לי מודעה לבית מלון בניו-יורק, אני לא אלחץ על המודעה והחשיפה התבזבזה סתם. בגוגל אומנם לא משלמים על חשיפות, אבל ביצועים רעים למודעה יכולים להוביל להשפעה שלילית על קמפיין הפרסום כולו שיעלה את המחיר שנשלם בסופו של דבר. בפייסבוק, גם על חשיפת הסטטוס הממומן משלמים, ולכן המיקוד חשוב עוד יותר.

והינה מה שחשוב להבין לגבי שתי מערכות הפרסום האלה (ואני מניח שאחרות, שלא יצא לי לעבוד איתן):
הן מבוססות מידע אנונימי, סמוי.

מה זאת אומרת? שלאף מפרסם אין אפשרות להגיד "אני רוצה להציג מודעה לאביב מנוח". הוא יכול לבחור להציג מודעה לגברים, בני 25-35, שגרים בישראל. אפילו שגרים בישראל באזור הצפון. שמתעניינים במשחקי תפקידים ועוד כל מיני חיתוכים אחרים שרלוונטים לפרופיל שלי. פייסבוק "יודעים" עלי את המידע הזה משני מקורות: הפרטים שאני מוסר באופן וולנטרי בפרופיל שלי (העמודים אחריהם אני עוקב, מקום המגורים שבחרתי לפרסם, מקום העבודה שלי, וכו'), ומפרופיל ההתנהגות שלי (לאיזה הודעות אני עושה לייק ומגיב. מהם תחומי העניין של מעגלי החברים שלי. באיזה אירועים השתתפתי).

הפרסום בגוגל עובד באותה הצורה, אך מראשיתו היה מבוסס הרבה יותר על פרופיל התנהגותי- עד השקת רשת Google+ שחלק מתפקידה היה להוסיף לפרופיל המשתמש בגוגל פרטי מידע אישיים (החלק הגדול והעיקרה שלה היה לאחד את תשתיות החברה, מהלך שהצליח בגדול). לגוגל אכפת באיזה אתרים אתם מבקרים, איפה אתם נמצאים פיזית (דרך איכון לוויני במכשיר האנדרואיד, אם לא בטלתם שמירה של היסטורית המיקום), איזה רכישות עשיתם דרך חנות Play או באמצעות Google Wallet, וכל מיני פרמטרים נוספים.

הנקודה היא שבשני המקרים, המפרסם נחשף רק לקריטריוני הבחירה האפשריים, ולא למי שעומד מאחוריהם. שתי החברות מציגות הערכה (גסה יותר או פחות) של הקהל שניתן להגיע אליו באמצעות החיתוך שביצעתם. אנשי מקצוע שמפרסמים בגוגל ובפייסבוק לומדים להכיר את הקריטריונים האפקטיביים לפרסום בכל רשת. השיטה של פייסבוק הרבה פחות אמינה משל גוגל, כי היא מתבססת בכבדות על המידע שאנשים בוחרים לשתף, והמידע הזה לעיתים קרובות לא עקבי, אם קיים בכלל.

לשתי החברות יש אפשרויות פרטיות כאלה ואחרות שמאפשרות לכם לחסום חלק מהמידע לשימוש מפרסמים- במקרה של גוגל האפשרויות נרחבות במיוחד, ומאפשרות מניעה מוחלטת של שימוש במידע ההתנהגותי שנאסף (אם כי הן מפוזרות בכל מיני מסכים שונים, ולדעתי רק אנשי מקצוע מיומנים מסוגלים לעשות זאת). גוגל גם מציעה תוספי דפדפנים שיחסמו את המעקב של המערכות שלה, כולל של Google Analytics- מערכת מדידת התנועה הנפוצה ביותר בעולם.

המסך של פייסבוק לניהול ההגדרות האלה פשוט בהרבה- לכאורה, למרות שאין לי נסיון אישי עד כמה ההגדרות האלה באמת אפקטיביות, אבל אני דואג לכבות אותן בכל מקרה. רצוי לחזור לכאן מידי כמה זמן, יש לפייסבוק נטייה להוציא ולהכניס הגדרות שונות שברירת המחדל שלהן היא "דלוק".

לסיכום הנקודה הזאת, אני רואה לעיתים קרובות תלונות של משתמשים על המודעות שפייסבוק וגוגל מציגים להם, כי הן לא רלוונטיות עבורם בכלל. קודם כל- קשה עד בלתי אפשרי להכיר את כל מאפייני פרופיל ההתנהגות שלכם, ולכן יכול להיות שנפלתם לתוך רשימת חתך שאתם לא מזדהים איתה. אבל, מה שסביר הרבה יותר, היא שנפלתם למודעה של מפרסם לא מיומן, שבחר בחתך נרחב מידי של האוכלוסייה. כן, המטרה של פייסבוק וגוגל היא להציג לכם מודעות רלוונטיות כדי שתלחצו עליהן והם ירוויחו כסף, אבל בסופו של יום מה שהן עושות זה לתת כלים למפרסמים, ואם המפרסם מתעקש להציג מודעה שאינה רלוונטית, הוא פשוט משלם על כך פרימיום.

הנקודה האחרונה שאעסוק בה היא על שיטת שיווק-עוקב: remarketing. זאת שיטת בה ביקור באתר אינטרנט מסוים "מסמן" את המשתמש (באמצעות cookie); מערכות הפרסום של פייסבוק וגוגל מזהות את הסימון הזה, ומציגות מודעות ממוקדות רק לאנשים האלה. למה זה טוב? במקרה של פרסום בגוגל, למשל, יתכן שמישהו ביקר באתר שלכם והתעניין במוצר או השירות, אך לא ביצע רכישה (או פנייה, או פעולה אחרת) באותו הרגע. אבל אתם רוצים להזכיר לו שאתם קיימים; הוא יבקר באתר אחר, אולי קשור לתחום הפעילות שלכם, ואולי לא (תלוי בהחלטת המפרסם), ותופיע לו מודעה המזכירה לו שהוא התעניין בכם, ואולי הוא רוצה לחזור ולבדוק את המוצר שוב?

זאת נשמעת כמו שיטת פרסום מאד חודרנית. כאילו המפרסם באמת עוקב אחרי- והיא סיפרתי לכם קודם לכן שהמפרסם לא יודע "מי אני", אלא פונה לחיתוך מסוים של הקהל. ובכן- זה נכון גם במקרה הזה, אם כי בצורה שונה לפייסבוק ולגוגל.

בגוגל, לפני שאפשר להפעיל קמפיין רימרקטינג, למפרסם צריכה להיות רשימה של לפחות 1,000 משתמשים מתוייגים. כלומר, המפרסם מציב באתר שלו את הקוד המתייג, ואז מחכה עד שיצבור מספיק משתמשים. לאחר שהרשימה הגיעה למספר המינימאלי, הפרסומות יכלו לפעול. למה זה משנה? כי זה מוריד את הסיכוי שאפשר יהיה לקשר בין המפרסם לכל משתמש בודד כמעט לאפס.

פייסבוק… משחקת קצת מלוכלך בקטע הזה. אפשר ליצור בפייסבוק רשימת רימרקטינג מבוססת תיוג באתר האינטרנט, כמו בגוגל, ועד כאן הכל בסדר. אבל פייסבוק גם מאפשרת למפרסם להזין רשימת לקוחות- ולפונים וכתובות דוא"ל- שהיא תשייך למשתמשים ברשת החברתית.

לא עשיתי את זה אף פעם, אז אני לא יודע אם מערכת הפרסום מציגה את המשתמשים האלה וכל הפרטים שלהם לחברה המפרסמת, או שלאחר ההזנה פשוט נוצר מאגר אליו המפרסם יכול להציג פרסומות, בלי להיות חשוף לפרופיל האישי שלהם- מצב טיפה יותר טוב. בכל מקרה, לדעתי השיוך הזה בין טלפון/דוא"ל ובין החשבון נעשה באותה צורה כמו חיפוש חברים- אם לא ידעתם את זה עד עכשיו, אפשר לחפש חברים לא רק לפי שם, אלא לפי כתובת דוא"ל וטלפון, במידה והמשתמש לא ביטל את האופציה הזאת. ולכן אני ממליץ לכם ללכת עכשיו להגדרות הפרטיות בפייסבוק, ולמנוע מאנשים לחפש אתכם באמצעות הפרטים האלה.

זהו. כך מערכות הפרסום של גוגל ופייסבוק עובדות, על פי פרופיל פרטים והתנהגות, שנשארים סמויים מהמפרסמים.

אם התעניינתם ברשומה הזאת, גם הרשומה אנשי העכביש יכולה לעניין אתכם.

השאר תגובה