אנשי העכביש

פס הקול לרשומה זאת.

בתחילת השבוע ישבתי פעם נוסף לפתוח תהליך לקידום אתר של לקוח חדש. היות שבעבודתי הנוכחית קידום אתרים הוא רק שירות אחד מני רבים אותו אני נותן, לוקח לי קצת זמן "להתניע" עם כל לקוח חדש. אך מרגע שישבתי והתחלתי לנבור בנבכי האתר, הכל חוזר אלי בבת אחת.

אתם מבינים, שיטת קידום האתר שלי כמעט ולא השתנתה בעשר השנים האחרונות. כן, הטכניקה להגיע לנתונים השתכללה. הכלים הפכו טובים יותר. יש מערכות חדשות שמנגישות מידע שפעם הייתי צריך להגיע אליו ידנית. אבל האמת שעומדת מאחורי התהליך נשארה זהה.

בוא נתחיל מההתחלה: קידום אתרים הוא נדבך מפעולות השיווק הדיגיטלי (או שיווק באינטרנט), שהוא עצמו חלק מתמהיל השיווק של העסק. ככל תהליך שיווקי אחר, הוא חסר תועלת בפני עצמו. אם לא מציבים בתחילתו יעדים, ואם אין אנשים שיודעים למכור את המוצר/שירות בקצה השני, התהליך לא יניב אף פרי.

ולא, מיקום בתוצאות החיפוש אינו יעד. הוא אמצעי, בד"כ להשגת תנועה לאתר, אך לעיתים גם ליצירת חשיפה למותג, כתהליך מנע לחסימת מתחרים, ועוד.

קידום אתרים משתמש בכלים שונים כדי לתרגם למנוע החיפוש של גוגל (מנוע החיפוש בעל נתח השוק הגדול ביותר כרגע; אך קידום אתרים היה קיים עוד לפני גוגל, ויהיה קיים אחריו) את אתר האינטרנט שלנו. המנוע הזה צריך לתת תשובה לשאילתת חיפוש, והתשובה הזאת היא חיתוך בין שני גורמים: רלוונטיות, וסמכותיות.

אדגים זאת באמצעות התהליך המחשבתי שעובר עלי כאשר אני רוצה לקנות מוצר כלשהו ומבצע סקר שוק דרך אתר ZAP. אני נכנס לקטגורית המוצר; מסנן לפי הפיצ'רים הדרושים לי וכנראה לפי התקציב אותו אני מוכן להשקיע. אני מקבל שורה של מוצרים אפשריים, ולכל אחד מהם שורה של חנויות. לצד כל מוצר וכל חנות ישנו הציון המשוקלל שקיבלו, מספר הביקורות להן זכו, וכן סממנים נוספים כגון האם החנות מקבלת PayPal, האם זאת "רכישה בטוח" לפי ZAP, האם יש לחנות תו אמון הציבור, וכו'.

החלק הראשון של התהליך, הסינון, הוא גילוי הרלוונטיות של המוצר למה שחפשתי. בחלק השני אני בוכן את האפשרויות על פי הסמכותיות שלהן כדי להחליט היכן לרכוש את המוצר הכי רלוונטי. לא פעם בחרתי בחנות מעט יקרה יותר כי החנות הזולה נראתה לא אמינה.

בתהליך הידני הזה, אני עובר אולי על כמה עשרות אפשרויות. מנוע החיפוש צריך לתת תשובה למיליארדי שאילתות, מתוך מיליארדי תוצאות אפשריות.

אתרי אינטרנט היו מסודרים פעם באינדקסים הדומים מאד לאתר ZAP, והיו משיגים גולשים בצורה דומה. כבר אז היו פרקטיקות קידום שנועדו להעלות את מיקומו של האתר באינדקס האתרים. לאורך השנים התפתחו מנועי החיפוש כדי לחסוך מאיתנו את הדפדוף הארוך באינדקס, והצגת דף תוצאות מתומצת ונוח. קידום האתרים התפתח יחד איתם.

בתקופת הילדות של גוגל, אי שם בעשור הראשון של שנות האלפיים, שיטות הסינון של המנוע היו עדין גסות. שיטות קידום האתרים היו גסות מאד בהתאם, וכך נולדו מליוני תוצאות באינטרנט שיועדו לקידום בלבד; עד היום אנחנו ממשיכים לראות אותם ברשת, וכמעט כל מי שניכן בקמצוץ מיומנות שימוש במחשב יודעת לזהות איזה תוצאה היא של אתר "אמיתי" ואיזה תוצאה היא "רק ל-SEO".

כל זה נובע מכך שהרבה מאד אנשים, בוני אתרים, בעלי עסקים ואנשי מקצוע בתחום השיווק, החליטו שטוב להם יותר לבנות אתר שיתאים למנוע החיפוש, במקום אתר שיתאים לגולשים, ללקוחות, שלהם. לצערנו, וכמו בהרבה תחומים אחרים, אנשי המקצוע בישראל מפגרים אחרי העדר בכמה שנים טובות, ועדין ממשיכים לרדוף אחרי האלגוריתמים במקום להתקדם הלאה.

לקח הרבה שנים עד שהפואנטה ש"אתר בונים עבור הגולש" חלחלה למיינסטרים. כפי שאמרתי בהתחלה, היסודות של הגישה היו תמיד שם. הכרתי לראשונה את תחום קידום האתרים בשנת 2006. הייתי חייל וביצעתי אבט"ש קרוב לקיבוץ בחן שבעמק חפר, שם גרים דודים שלי. דודי אלדד הגיע לבקר יחד עם האחיין שלי, וכיוון שידע שאני מנהל בעצמי כמה אתרים, התחיל לספר לי על עבודתו בקידום אתרים.

אם הייתי לוקח את אותה השיחה ומעביר אותה 9 שנים קדימה לחדר ישיבות בחברת שיווק של 2015, העקרונות אותם הסביר לי היו נשארים אותם העקרונות.

אבל האמת שזה לא מאד מפתיע אותי. תוך כדי העבודה על הדו"ח לאותו הלקוח, כתבתי בטוויטר שאני מתפלא שאחרי 20 שנות בניית אתרי אינטרנט, אנשים עדין לא עושים את זה נכון. אבל שאם זה היה אחרת, כנראה שהייתי נשאר בלי עבודה.

קידום אתרים נשען על שלוש רגליים: מבנה האתר, תוכן האתר, וקישורים. התמהיל את התחומים האלו השתנה קצת; בתחילת דרכם, מנוע החיפוש של גוגל נתן משקל כבד בהרבה לקישורים מאשר שיש להם היום, וידע לסנן את איכות הקישורים פחות. דברים כמו מהירות הטעינה של העמודים ותאימות למכשירים סלולריים גם נכנסו רק ב-5 השנים האחרונות, כי אפילו מחשבי-העל של סקיינטגוגל לא יכלו לחזות את התפוצצות מכשרי הסלולר לחיי היום יום שלנו.

אבל כמעט כל מה שידענו על המבנה הטכני של האתר נשאר אותו דבר. לבנות אתרים בטבלאות היה דבר מפגר ב-2006 בדיוק כפי שהוא היום. ליצור היררכיה תקינה לאתר כדי שמנוע החיפוש יוכל לאתר את כל העמודים ואת הקשרים ביניהם עדין נכון. לא לייצר כפילות תוכן, בטח לא בצורה מטוטמת כמו שלכל עמוד באתר תהיה גרסה עם ובלי קידומת WWW.

לאורך השנים, גוגל המציאו כל מיני כלים שנועדו לעזור לבעלי אתרים כשהבינו שחלקם כנראה לא ממש מבינים איך עובד מחשב. למשל, הם הכניסו לשימוש את תג ה-Canonical שמאפשר לבעל האתר להגיד למנוע החיפוש "זאת הכתובת של העמוד שלי, לא משנה ששכפלתי את התוכן שלו ב-5 צורות אחרות". לאחרונה הם הכניסו גם תג Lang שמיועד לבעלי אתרים מרובי שפות, כי כנראה גם בקטע הזה מפתחי אתרים לא מצליחים להסתדר.

התוכן, שוב, היה ונשאר אותו דבר. גוגל למדו לזהות תוכן שקיים רק עבור מנועי החיפוש ולסנן אותו (בדומה לתהליך שהם עברו בתחום הקישורים). רוצה אתר שמקודם טוב, תבנו אתר עם תוכן שמיועד ללקוחות שלכם. אחרת איך אתם מצפים למכור משהו? או, אם האתר שלכם לא מוכר מוצר ללקוח אלא מוכר צפיות (כלומר, מרוויח באמצעות פרסום), התוכן צריך להשאיר את הגולש בפנים. הגולש צריך להנות מהאתר. האתר צריך לשרת את הגולש, שירצה לעבור לעמודים נוספים; שיצא לחזור אליו בעתיד.

ובנוגע לקישורים… ובכן, קישורים זה התחום היחיד שעבר מהפך משמעותי. אבל זה רק בגלל שסביבות 2006-2009 (וכנראה הרבה קודם) אנשים היו ממש זונות בכל הנוגע לקישורים. עד כדי שגוגל הגיעו לחסימת חוות שרתים שלמות כדי להפחית את השפעת הקישורים מהאתרים שיושבים בהן על תוצאות החיפוש (מרוסיה באהבה).

למזלנו, כמה שנים אחר כך הם למדו להיות יותר עדינים בדרך בה הם מטפלים בקישורים, ולמרות שאנשים עדין מנסים לתחמן את המערכת (במיוחד בישראל), נושא הקישורים הגיע היום לסוג של סטטוס קוו בריא. עד כדי כך שבתהליך קידום סטנדרטי כמעט שלא שווה לנסות "להשיג" קישורים, כי הם לא יהיו שווים כלום ללקוח והעבודה עליהם תהיה מאמץ מיותר. אם הייתם שואלים אותי אם עדיף להוסיף 10 עמודי תוכן או 10 קישורים לאתר, התוכן ינצח תמיד.

לסיום רשומת הוצאת-הקיטור הזאת, אנקדוטה משעשעת לאנשי הקידום שבקהל: אם תעברו על רשומות הבלוג הזה (Next, לא המגזין הראשי), תוכלו לראות שהן נכתבו בכוונה כדי להנמיך את הקידום שלהן בתוצאות החיפוש. כל הכותרות נבחרו כדי להיות קשורות לנושא, אבל לא להגיד בפירוש על מה הרשומה מדברת. 😉

לילה טוב.

השאר תגובה